跟隨變引導 冰淇淋產業尋求突破

　　2007年我國冰淇淋市場的產銷量達256萬噸，比上年同期增長12%；實現銷售額308億元左右，預計2008年產銷量能突破280萬噸，實現銷售額340億元以上。而目前世界最大的冰淇淋生產國是美國，年產量達800多萬噸，人均40多公斤。我國近年來冷飲產量在200多萬噸左右，人均2.3公斤左右，離發達國家相距甚遠，市場前景可觀。近日，由蒙牛舉辦的“2008中國冰淇淋流行趨勢發布會”，吹響了中國冰淇淋今年市場大戰的“集結號”。

    從跟隨潮流到引領潮流

    20世紀90年代中期之前，中國的冷飲市場還是紅果和小豆冰棍的天下，品牌概念極為分散。無論對于生產者還是消費者，冷飲都只是季節性產品。對于很多食品廠來說，生產冷飲只是一年中一個階段性的安排；對于諸多個體戶來說，則是“忙三月，吃一年”。

    隨著消費水平的增長，中國冰淇淋市場開始了一場殘酷的行業洗牌，最終形成了目前三分天下的市場格局：以雀巢、和路雪、八喜為代表的三資企業占據大部分高檔市場，蒙牛、伊利、宏寶萊等企業居中檔，大部分鄉鎮企業、私營企業如德氏、天冰等占領低檔市場。
 
    國外的經驗告訴我們，冰淇淋并非必需品，做冰淇淋更不能純粹根據消費者需要來做，而要引領消費者的需求，并讓這個需求成為消費的潮流。然而，品牌尤其是民族品牌該如何在消費潮流中引領冰淇淋的流行趨勢。

    
    創新戰取代價格戰

    隨著市場競爭的加劇，利用價格戰哄搶市場已經成為很多國內冰淇淋品牌的無奈之舉。然而，原料價格的一路上漲、國外品牌的強勢攻占以及消費者對品牌認識的提高，都使得價格戰不僅不能阻止市場份額的縮水，更給企業的發展帶來不少“硬傷”。少數企業靠一味壓縮產品成本和管理費用，致使產品多項指標不合格，嚴重損害了消費者利益，更對行業建設產生了極為不利的影響，導致部分品質優良的民族品牌在收益與形象上受到巨大損失。

    專家指出，隨著市場競爭的不斷升級，企業盡可能地針對消費群體豐富產品的種類，提高技術創新與營銷創新能力，提升產品的附加值，使冰淇淋產業回歸其“精神消費品”的位置，實現市場的健康發展已成必然趨勢。

    “我覺得國內的冰淇淋產業發展到最近幾年仍處于比較基礎的一個時代，原因是什么？是因為缺乏專業，冰淇淋產業發展需要文化的底蘊在后面支撐，我們原有的運作方式運營到最后就出現這個問題。中國目前的狀況其實就是差冰淇淋文化這一塊，如果把冰淇淋文化做好，未來發展就會非常好。”中國輕工業聯合會副秘書長、中國焙烤食品糖制品工業協會理事長朱念琳認為。

    據悉，蒙牛今年在升級原有產品的同時，將以品質為依托，品牌的價值內涵為助力，有計劃地推出更多高端產品，進而參與長期由外資品牌所主導的高端市場的博弈。

 

　　業界估計蒙牛去年冰淇淋銷售額為40億元左右，“但蒙牛這個數字中，中低端產品占據份額較大，而現在原奶等各項原料成本大幅上升，因此公司將全面調整產品結構，除了‘隨便’大眾產品外，公司還將與NBA合作推‘籃球冰’，而‘蒂蘭圣雪’子品牌則繼續引領高端市場”。張榮向記者透露，楊文俊給自己的壓力確實很大，今年最起碼要使公司冰淇淋業務實現兩位數增長，其中中高端產品份額由10%提升到20%甚至30%以上。

    乳業競爭找到新亮點

    我國乳業品牌參與冰淇淋市場的競爭，除了其先天的優勢外，也受到乳品行業整體發展的影響。

    據業內人士介紹，自2007年以來，由于國際市場原材料價格的普遍上漲，國內乳品企業普遍承受著很大的壓力，常規液態奶毛利率急劇下滑已是不爭的事實。
   
    然而，當前我國還處在控制通貨膨脹的關鍵時刻，這就意味著對于乳品企業來說成本不斷上升，價格卻很難上漲。

    專家指出，面對當前形勢，乳品企業只有依靠科技創新、轉嫁成本從而自我消化。所以乳業品牌將目光投向了增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產品，該產業所帶來的高附加值將對乳品行業的健康穩健發展起到不可估量的作用。

    國內品牌誰能充分利用好中國冰淇淋產業升級的大好時機，既提升銷量利潤也提升品牌含金量，將是衡量企業運作優劣的關鍵指標。有關專家強調，機遇稍縱即逝，錯過了這兩年人均收入增加、消費升級的大好時機，國內冰淇淋產業將會一直重復低端品牌故事而很難自拔。