世博會不僅是展示多元文化的舞臺，也是參展者展現自身形象的平臺。從某種意義上來說，這也是一場廣告的盛會———對參展者來說，出錢出力后，也希望能收獲游客對自身產品的關注。所以，世博園內既有企業產品的實物展示，也有參展企業的形象宣傳品。對于這些展示，絕大多數游客覺得新奇又自然，有些“廣告”甚至吸引游客反復觀摩。為什么生活中無孔不入的廣告讓人不勝其煩，世博會內如此集中的廣告宣傳卻令人流連忘返？上海世博園內的一個個展館，用它們各不相同的表現形式上了一堂廣告創意課。
最難忘的是內涵
“民企聯合館(網上民企聯合館)里不是企業的廣告啊！”在民企聯合館的出口處，記者連續好幾次聽到游客如此感慨。很多游客坦言，民企聯合館集中了15家民營企業，一開始以為展館內肯定是企業的產品宣傳，沒想到竟然是一出令人震撼的“高潮秀活力矩陣”：1008顆小球中，沒有一顆帶有參展企業的名稱；8分鐘的表演中，沒有一秒鐘介紹參展企業。可這場“不像廣告”的表演，使觀看者記住了民營企業的精神———上下飛舞的小球，代表了中國民營企業生生不息的活力和孜孜不倦的追求；太極表演蘊含的平衡之道，既代表參展企業對未來發展的探求，也值得每一位觀看者思考。
其實，“活力矩陣”對民營企業形象的宣傳正是一個大廣告。記者了解到，在確定這一表現形式之前，參展者進行過好幾輪頭腦風暴，希望能充分體現民營企業的核心價值，但參展方放棄了傳統的廣告形式。在他們看來，市場上的一些產品廣告過于“赤裸裸”。有的企業巴不得將“最好”、“最佳”等詞匯統統加在廣告內容中；有的為讓觀看者記住產品的名稱，選擇同義反復等沒有任何美感的表現形式。這些急功近利的廣告形式，帶來了大量“惡俗廣告”，從而被觀看者視作視覺污染和聽覺污染。
在民企聯合館的參展者看來，真正的廣告要具備核心內涵，即產品精神、企業精神。這一點，恰恰成為“活力矩陣”的最大魅力。參展方曾想將“不管黑貓白貓、抓住老鼠就是好貓”中的“黑貓白貓”作為展示主題，宣傳民營企業開辟的新經濟格局；還想用“新西游記”的故事來展現民營企業過五關、斬六將，不屈不撓的生存能力。但最后，這些創意都讓位于內涵更廣、聯想更多的“活力矩陣”，以期喚起參觀者的共鳴。
主創人員表示，對于這個“廣告”，每個人都可以有自己的解讀：有人會想到自己正如矩陣中一顆浮球，一線孤懸，只有融會在群體之中才能找到人生意義何在；有人看到那個行走在茫茫大海與麥田間的手勢，也會想到長期以來一路奮進的所有創業者，會想到每個人都必須通過不懈行走來接近自己理想的生活……或許，跳出了傳統廣告方式的廣告，才能給人留下最難忘的記憶。
最動人的是情感
在世博園內的各部宣傳片中，也不乏具體的產品，上汽通用館內的“葉子”車、“EN-V”車就是一個典型例子。雖然“葉子”車和“EN-V”車都是概念產品，但通過館內影片的介紹，不少游客已經對這兩款產品產生了濃厚興趣。在展館內的特色紀念品柜臺，“葉子”車和“EN-V”車的模型都受到游客的追捧。
這一結果與上汽通用館內對“葉子”車和“EN-V”車的展示有著緊密聯系。一方面，4D效果的展示方式讓游客能對2030年的城市身臨其境，感受未來城市交通系統的零污染、零堵塞、零事故；另一方面，影片中充滿情感的表現也將人與自然、人與汽車、汽車與自然和諧共處的未來展現得淋漓盡致。在這部名為“直通2030”的影片中，一共有三個故事，親情、友情、愛情貫穿始終，讓人看到，未來的汽車將成為生活中不可缺少的部分；而更重要的是，由于未來的車輛將遠離對石油的依賴，其動力來源可以是由風能、太陽能等環保新能源轉化而成的電能，實現人與自然的和諧相處。將原本略顯枯燥的設計原理和科學依據化為充滿感情的故事后，冷冰冰的產品廣告成功變身為溫情脈脈，從而打動觀看者的心扉。
可在廣告市場上，充滿感情的廣告創意依舊不多，大部分仍停留在展現產品特色、介紹產品功能上。即使部分廣告蘊含感情，相關情節也設計得非常簡單甚至單薄，相當筆墨仍集中在產品本身上。以這種思路設計的廣告作品，難免給人以“王婆賣瓜、自賣自夸”的感覺，缺乏產品與人情感的互動。事實上，如今廣告觀看者的目光已經相當毒辣，能一眼分辨出廣告中的情節是真感情還是只為宣傳產品做的陪襯。像“直通2030”這樣，將產品與情節、與人物內心的情感真正結合在一起，才能贏得觀看者的認同。
在互聯網上，有幾個國外的廣告作品頗受好評，其關鍵點都在于擁有獨一無二的感情戲。比如，同樣是展現一款洗發水給使用者帶來的美麗，中國的廣告不停介紹產品成分和作用；而國外的廣告則通過一名聾啞女學生克服萬難練習小提琴的感人故事，體現“自信才是真正的美麗”的產品價值。其實，商業廣告不妨更加柔情一點，當產品特點與劇情融為一體時，能在以情動人中取得意想不到的宣傳效果。
最巧妙的是融洽
植入式廣告是近期頗為流行的廣告形式。但由于缺乏明確的法律規定，植入式廣告引發的爭論也很大。對此，在世博園內也有不少展館用自己的方式詮釋了植入式廣告的“無縫植入”。
日本產業館(網上日本產業館)內有8家企業，每家企業準備了一部宣傳品，共同的主題是“來自日本美好生活”，其中自然涉及到參展企業的產品。但企業在進行產品植入時，非常注重產品與情節的融合性。比如，日本郵政集團宣傳的是國際郵件、物流服務對人與人之間聯系的重要性，但沒有簡單地介紹該集團的服務有多么周到，而是用一部動畫片描繪出郵件跨越海洋、連接友情的畫面。據介紹，看似小制作的劇本請的是第81屆美國奧斯卡金像獎短片動畫獎獲獎作品的大編劇。“小題大做”的原因在于生產企業相當重視植入式廣告與劇情的融洽性。無獨有偶，龜甲萬的主打產品是醬油，但產品的宣傳不在于產品本身多么特別，而是旨在宣傳“美味帶來歡樂”。在龜甲萬的展示空間，最引人注目的不是產品本身，而是千家萬戶餐桌上充滿笑容的情景，表現出產品與各國菜肴相融合，為千家萬戶帶來美味的生產理念。
眼下，隨著影視產業鏈的延伸，植入式廣告已成為其投融資模式中的重要一環，對其降低成本和風險有積極意義。但當制作人遭遇“別在廣告中插入影片”的調侃時，也應當反省一下：植入式廣告雖沒有破壞作品的完整性，但有沒有破壞作品的氛圍？植入式廣告產品的關注度高了，但有沒有影響觀看者對產品的評價？從世博會上成功的作品看，觀看者反感的不是植入式廣告這種形式，而是部分廣告拙劣的植入方式。
國家工商總局近日提出，以文化為載體的植入式廣告已成為一種新的營銷形式，但我國《廣告法》是1994年頒布的，對植入式廣告的監管存在空白。為此，國家工商總局將植入式廣告作為專題認真研究，并結合正在進行的《廣告法》修訂工作向立法機關提出立法建議。可見，植入式廣告即將迎來被約束的那一天，而要想繼續發揮效果，學一學世博園內部分企業潤物無聲的做法，無疑能讓追捧植入式廣告的企業設計出更受歡迎的作品。
（任罛）
