華爾街日報：亞馬遜會員計劃為何在中國吃不開？

　　亞馬遜(Amazon.com Inc.)在中國推出的會員計劃并沒有提高在華市場份額,來自市場研究機構歐睿國際(Euromonitor)2016年的數據顯示,阿里巴巴以47%的份額位列中國電商市場第一,京東20%排名第二,唯品會(VIP)第三,份額3%,而亞馬遜僅剩1.3%。

　　一名分析人士稱,亞馬遜的移動平臺內容相對貧乏,對中國消費者沒什么吸引力,他們習慣了千變萬化的色彩以及吸引眼球的折扣。

　　華爾街日報指出,亞馬遜去年秋季在中國推出了Prime會員計劃,當時該公司押注,通過提供在中國不容易找到的西方商品和免費國際配送服務,亞馬遜足以在這個全球最大電商市場獲得增長動能。但據零售行業分析人士,這種情況并沒有發生,從中可以看出美國科技公司嘗試在中國這樣一個對外來公司設立很高壁壘且本國競爭對手日益老練的市場上展開競爭所面臨的困難。

　　包括社交網絡巨頭Facebook和Alphabet旗下谷歌在內的許多美國科技公司都在中國面臨著嚴格地監管和審查,而蘋果在中國市場上所占份額也已經有所下降,其原因在于本土智能手機廠商向消費者提供了價格實惠的高性能智能手機。

　　“隨著時間的推移,從蘋果到微軟等公司都發現中國競爭對手在價值鏈中的地位日益上升,而且其產品與它們的產品之間的差距也正在日益縮小。”咨詢公司邁博瑞(Marbridge Consulting)的董事總經理馬克·納特金(Mark Natkin)說道。

　　零售分析師稱,亞馬遜在中國市場上所面臨的挑戰主要是來自于本土對手的競爭,而并非做生意的基本法則。在中國,會員計劃并不是很流行,而且據業內顧問表示,亞馬遜的手機應用在易用性和吸引力等方面都落后于競爭對手。與此同時,中國本土的電商企業正在增強其產品供應和提供更大的折扣,從而使得亞馬遜對中國消費者的主要吸引力——免運費的正品西方產品——遭到了削弱。

　　消費者研究公司凱度(Kantar Worldpanel)的中國區總經理虞堅指出,亞馬遜在中國的競爭對手阿里巴巴集團(紐約證券交易所股票代碼:BABA)和京東(納斯達克股票代碼:JD)都已經進行了重大投資以改進自己的產品種類,在今年的大規模銷售宣傳攻勢中也肯下血本促銷和打折。

　　在此前于6月份進行的最新分析中,凱度預測亞馬遜在中國快速消費品(如尿布和食品等)市場上所占份額僅為1%,與去年相比并無變化。

　　與此同時,免費送貨服務——哪怕是國際性的免費送貨服務——在中國也算不上很大的賣點,原因是海外送貨服務一般都是免費的或是價格很低的。舉例來說,無論是在阿里巴巴集團旗下的天貓商城還是在京東的平臺上,從德國向上海發貨的800克罐裝愛他美(Aptamil)奶粉都是免費送貨的,而亞馬遜也提供類似產品的免費送貨服務。

　　歐睿國際駐上海的零售分析師表示,在中國,亞馬遜Prime服務并沒有獨特之處。

　　“本地電商送貨快,顧客服務好和價格也極具競爭力。”她說,“在這些領域中,亞馬遜是很難擊敗它們的。”

　　亞馬遜的一名發言人表示,自該公司于去年10月份在中國市場上推出Prime服務以來,中國顧客對這項服務作出了“強勁的反應”,其會員人數自今年年初以來已經翻了一番以上。但她拒絕提供具體數字。

　　同樣是在去年10月份,亞馬遜將其中國Prime服務的會員包年費用降低到了30美元,也就是相當于標準價格的一半。在美國,這項服務的包年費用為99美元。

　　但在中國,會員計劃也許并不算是一個很好的賣點。京東和阿里巴巴集團也都提供會員計劃,但在這兩家公司的網站上,消費者無需加入會員也能在大多數購物活動中享受免費送貨服務,只需其購買的商品總價超過15美元即可。阿里巴巴集團的“88會員”計劃是免費的,而且還會為經常光顧其網站的購物者提供高端品牌的折扣和免費的演唱會門票。京東Plus會員計劃的費用為22美元,該服務提供無限制的電子書和免費退換貨服務,并對消費者的所有購物活動提供一個月五次的免費送貨服務。

　　與此同時,阿里巴巴、京東正在逐漸加強海外產品的供應和優惠力度(包括天貓國際、京東全球購),亞馬遜的核心競爭力——直接從海外發貨的正品已經被慢慢弱化。

　　此外,分析人士指出亞馬遜的移動App設計單調,易用性上也不及國內的競爭對手,對于習慣于各種促銷的中國消費者來說沒吸引力不夠。

　　對此,亞馬遜中國也在逐漸調整和應對中國的消費者市場策略。

　　近日,亞馬遜中國舉辦首屆“創新日”,宣布全面推動“全球資源　本地創新”的中國戰略,即充分利用亞馬遜在全球的資源優勢,積極推動本地創新,不斷基于中國客戶需求推出創新產品與服務,同時賦能中國企業、助力產業轉型升級。

　　在“創新日”上,亞馬遜中國還介紹了其四大核心業務重點,包括以亞馬遜海外購和亞馬遜“全球開店”為中心的跨境電子商務,涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀,亞馬遜物流運營以及亞馬遜云計算服務(AWS)。