任冬梅：臺灣臉書（Facebook）的發展情況

　　Facebook從2004年創立至今已成為全球影響力最大的網絡社交媒體平臺，而臺灣則是Facebook全球滲透率第一的地區，幾乎每個上網的臺灣人都會上臉書（Facebook在臺灣的譯名）。因此，臉書可謂臺灣新媒體中當之無愧的龍頭老大，它不僅深度嵌入臺灣民眾的人際交往，更成為實施政治傳播與把握社會脈動的絕佳場域。

　　Facebook在臺灣滲透率最高

　　Facebook是2004年2月4日由美國人馬克?扎克伯格與他的哈佛大學室友們所創立的網絡社交服務網站。Facebook的會員最初只限于哈佛學生加入，但后來逐漸擴展到其他在波士頓區域的同學也能使用，包括一些常春藤名校、MIT、紐約大學、斯坦福大學等，接著逐漸支持其他大學和高中學生加入。

　　Facebook于2008年6月20日正式進入臺灣，使用人數迅速增長，一般被稱為臉書或FB。據Facebook公司2017年發布的官方營運數據，在臺灣2300萬人口中，每月活躍用戶數近1900萬，滲透率高達82.6%，位居全球第一。在時長方面，臉書也以每天使用超過100分鐘而成為臺灣使用時間最長的媒體。在次數方面，每個月平均使用23次，僅次于Line。據“資策會創新應用服務研究所”2017年5月公布資料顯示，臺灣每人平均擁有4個社群賬號，其中有Facebook賬號者計90.9%、有LINE賬號者計87.1%，分居臺灣社群軟件前兩名，數量可觀。

　　社交媒體管理平臺HootSuite與媒體代理商We Are Social合作，每年匯整全球社群與社會媒體數據，發布“全球社交媒體與數字趨勢報告”，數據匯整平臺Data Yogurt整理臺灣版。根據2018年公布的數據統計顯示，2017年臺灣人每天平均花7小時49分上網，2小時3分鐘在社交媒體上，是兩岸三地之最。臺灣 2017 年的活躍社群使用者共有1900 萬人，占了全臺人數的82.6%。其中，有 1800 萬人習慣用手機上社群媒體，手機社群媒體滲透率達到78%，排名全球第7。

　　據統計，臺灣人最常使用的社群平臺，臉書排名第一，Youtube和Line分居二、三名，FB Messenger則是第四名，Instagram則居第五。顯見Instagram雖席卷年輕人，在使用人數上卻仍舊不敵Facebook。微信（WeChat）、Twitter 也擁有 20% 上下的使用率。

　　臺灣用戶的Facebook使用現況

　　身為臺灣最多人使用的社群媒體，臉書每個月擁有1900萬的活躍用戶數，其中95%使用者習慣用手機登入臉書，再次驗證了手機等移動裝置在臺灣社會的普及性。而臉書使用者的男女比為 1:1，相當平均。

　　在多數人的認知中，臉書是“年輕人會玩的東西”，所以年輕族群的使用比例應該最高。但是，臉書使用率最高的年齡層其實是25到34歲的上班族，使用人數約為510萬人。其次則為35到44歲的中年世代，人數為430萬。第三名才是18到24歲的青年族群，使用人數約為360萬。這也的確符合近幾年臺灣民眾社群媒體使用的實際情況，由于越來越多的長輩有了臉書賬號，所以許多年輕人將主要陣地轉到了Instagram。此外，在每個年齡層中，男性使用者的比例幾乎都略高于女性。

　　小編和營銷人員每天絞盡腦汁、燒香拜拜，就是希望貼文可以有更高的觸及數，吸引粉絲的目光。據統計，2017 年臺灣臉書粉絲專頁（粉專）的按贊數，每個月平均上升0.3%。而粉專按贊人數中，會被貼文觸及到的粉絲數為12.2%。這表示，若是A粉專總按贊數為一萬人，則A粉專貼文可觸及到的平均按贊粉絲數為1220人。此外，會付費替專頁或貼文增加曝光的粉專數占全體粉專的33.6%，而臺灣粉專的付費觸及人數占全部觸及人數的 16.2%。

　　粉絲與專業貼文的互動率，會因貼文性質有很大的影響。據統計，臺灣粉專貼文的平均互動率為5.82%，其中以影片性質貼文的互動率（8.12%）最高，其次則為相片/圖片貼文（5.59%）及連結貼文（5.71%）。這說明想吸引粉絲的關注，必須加大影片和圖片的投入量，如果只是發表單純的文字已經很難吸引粉絲及與其的互動。

　　在社群高度發達的時代，社群經營已成為網絡營銷最重要的途徑之一，而在臺灣，Facebook是普及度最高的社群工具。因此，臺灣自媒體社群產業發展協會（簡稱“自媒體協會”），自2017年第四季開始，每季針對臺灣前50大Facebook粉絲團進行排名調查，希望從中找出網絡營銷與社群經營最新的脈動，并提供給更多相關領域的企業與工作者參考。縱觀最近幾季的排名可以發現，“臺灣前50大Facebook粉絲團名單”中臉書粉絲團排名與臺灣粉絲數已連續兩季都沒有什么變化，可見在其他新媒體崛起的沖擊下，臉書對臺灣粉絲的影響力也已經開始遭遇瓶頸。盡管如此，在17家媒體經營粉專中，有14家媒體粉專的總粉絲數呈現正增長，可見媒體類別仍占有一定優勢。（任冬梅，作者系中國社科院臺灣研究所助理研究員，北京師范大學博士。）