收費閱讀？咱只能先想上一想

　　在美劇《新聞編輯室》中，令劇中電視臺從業人員糾結的是“萬惡的收視率”。收視率決定著一檔節目的去留，也決定著企業的廣告投入。臺前人為節目而忙碌，幕后領導卻始終盯著收視率的上上下下。從這個角度看，決定媒體生存的其實不是收視率，而是廣告主。

　　這對《紐約時報》卻可能不再是個麻煩。近日，《紐約時報》迎來一個重要轉折點。該報第二季度營收實現5.15億美元，其中廣告營收降至2.2億美元，訂戶營收則持續上漲8.3%達到2.33億美元。這是歷史上第一次，《紐約時報》的主要收入來源從廣告主變成了訂戶，而這當中貢獻最大的是電子版用戶。截至第二季度末，該報電子版總共累積了53.2萬訂戶，這一數字還在持續增長。

　　這些數據對紐約時報具有雙重意義。一方面，廣告收入的重要性讓位于訂戶營收，這意味著報紙受廣告主制約的狀況將得到一定改善；另一方面，電子版訂戶的持續增長，將為《紐約時報》未來轉型打下厚實基礎。在傳統報紙走下坡路、電子版盈利普遍無望的情況下，《紐約時報》的成功逆襲，或許可以給傳統媒體帶來一線曙光。只不過，在此之前我們必須弄清，它的成功之處，及其成功模式能否復制。

　　相關報道稱，《紐約時報》電子版的成功得益于付費閱讀（消費）模式開始深入人心、美國對網絡知識產權的保護以及體驗式營銷模式的成功推廣，等等。這些方面當然都是《紐約時報》電子版成功轉型不可或缺的因素。但應注意，其他美國報紙與《紐約時報》一樣共享這些社會背景，卻大多以失敗告終。比如由新聞集團投入6000萬美元打造的iPad報紙《The Daily》，最終卻不得不以裁員、縮版來維持經營。

　　因此，《紐約時報》電子版成功實現收費，主要歸功于該報自身雄厚的資源優勢與內容優勢。誕生于1851年的《紐約時報》是美國影響力最大的報紙，具有強大公信力與權威性。即便進入免費分享的網絡時代，它作為優質新聞提供者的角色仍不可替代。目前《紐約時報》月獨立訪問量為3500萬左右，這證明了《紐約時報》的自身優勢，也表明其收費閱讀模式具有堅實支撐。

　　在國內，有些媒體也嘗試過（或正在嘗試）收費閱讀，也走得并不順暢。應該說，國內報刊在電子版收費閱讀上，還沒有找到比較成功的運作模式。

　　究其原因，一是國內在網絡知識產權保護方面尚不盡如人意，多數報刊陷入免費（廉價）為門戶網站打工的死循環；二是，在收費與傳播之間，許多報刊寧愿犧牲前者，選擇免費發布獨家新聞；三是，國內報刊的電子版收費模式普遍不成熟，缺少結合自身特色的收費模式，或受技術力量所限，付費用戶難以獲得良好體驗。

　　紐約時報的成功轉型，表明收費閱讀模式能夠成為傳統報刊應對網絡時代的一個出路。但從國內實際情況來看，這一天的來臨可能還要等待較長一段時間。畢竟，這有賴于大環境的逐漸形成，以及自身的摸索與實踐。