善用文化元素 臺灣拼觀光搶大陸游客

　　臺灣《旺報》9日社評說：大陸剛剛結束“十一黃金周”，出境旅游人次再創新紀錄。去年受新頒布的《旅游法》影響，出游人數增長緩慢，今年恢復了正常規律，市場規模同比增長26.36﹪。大陸官方預測，今年出境游總人數可望突破1億人次，繼續保持全球出境旅游消費第一大國地位。

　　大陸游客出境目的地，臨近的亞洲地區最受追捧。數據顯示，亞洲市場占大陸2014年出境游總市場的86.03﹪。其中，最熱門的地區是韓國、臺灣和日本，分別占據出境游人數的28﹪、24﹪和15﹪，臺灣落后韓國。

　　大陸出境旅游韓國成為最火爆地點，一是由于韓劇盛行，不少游客對取景拍攝地有向往；二是韓國免稅購物的吸引力很大。臺灣也受到很多游客青睞，尤其是臺灣的“吃”、“住”獲得很大的好評。

　　日本也是今年大陸游客出境的主要選擇。盡管中日外交關系尚未回暖，但由于日元貶值與日本的新免稅制度，大陸游客迅速增長。據日本政府觀光局統計，1至8月赴日陸客同比增長85﹪，達到154萬人。今年春節期間，受大陸游客消費影響，日本的奢侈品銷售量增加了400﹪。

　　對于大陸游客來說，韓國、臺灣、日本距離接近，旅游所需時長也相似，常常成為相互取舍的選項。臺灣要提升觀光經濟的競爭力，不可閉門造車，要看到對手的競爭優勢，更要學習它們的成功經驗。

　　首先，韓國是大陸“假日經濟”的最大受益者。在“十一”選擇5日出境游的游客中，67.71﹪選擇了韓國，日本（6.24﹪）、臺灣（5.38﹪）排名二三。韓國的優勢在于，通過火爆的韓劇，吸引了許多大陸游客；具有流行元素的韓國商品，也吸引年輕人與中產階級進行消費。

　　日本的優勢與韓國有所不同。日本的消費水平更高，赴日旅游人數雖較韓國少，但多是年長的富裕階層，他們對日本高品質的商品情有獨鐘。日本文化有更深底蘊，能夠吸引“回頭客”的多次旅游、深度旅游。一項數據顯示，2013年訪日游客的“再訪意愿”高達92.3﹪。而韓國的類似數據只有29.7﹪。

　　和韓國、日本相比，臺灣無論在旅游資源還是接待能力上，還有一定差距。在世界旅游論壇（WEF）公布的2013年全球旅游競爭力報告上，臺灣排名第33，韓國排名25，日本排名第14。但隨著陸客數量增長，臺灣不斷改善自身觀光業水平，發展有后來居上之勢。

　　“Hotels.com”最新公布大陸旅客“境外旅游調查報告”，臺北超過韓國、泰國和香港，成為最受青睞的目的地。而臺灣的優勢之一，就是“會講中文的飯店員工”。事實上，對陸客而言，語言上的溝通優勢，以及文化上的親近感，日本、韓國不僅望塵莫及，香港、新加坡也不如臺灣。

　　但是，臺灣的劣勢也非常明顯。近年陸客爆發式增長，很大程度是由于常年隔絕產生的新鮮感，這種旅游愿望的可持續性不高，尤其對于年輕人吸引力有限。此外，臺灣的旅游消費品，集中在鳳梨酥、茶葉、工藝品等附加值較低的商品。無論和韓國的流行商品，還是日本的高端產品相比，都有很大的差距。

　　由此來看，臺灣旅游業未來的發展方向，需從長遠出發，著重解決這兩大隱憂。其一，在營銷與產業方面，開展多元化布局，吸引回頭客。除熱門景點外，要挖掘新的旅游熱點。大陸《海峽導報》曾經策劃過“尋找臺灣最美‘冷門’景點”的專題，值得參考。通過事先策劃，打造“部落之旅”、“中藥養生之旅”、“高爾夫之旅”等，都是值得嘗試的創新。

　　第二，兩岸文化接近，但又有所不同，對陸客有吸引力。從文化角度入手，推出更多的商品，能夠刺激旅游消費。臺北故宮的翠玉白菜手機吊飾，還有風靡兩岸的“朕知道了”紙膠帶，都十分熱賣。臺灣電子消費品、養生化妝品、甚至奢侈品等，在產品的功能、外觀及包裝設計中，應善用中華文化特色，增加對大陸消費者的吸引力，才能帶來更高的附加值。

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