電子書定價權的博弈

　　繼美國對蘋果公司和5家出版商提起反壟斷訴訟以及歐盟委員會啟動相關調查之后，加拿大多名律師4月20日又將這6家被告推上魁北克高級法院，理由同樣是“共謀哄抬電子書價”。

　　美國司法部長埃里克·霍爾德在發起訴訟時說，蘋果公司和5家出版商合謀操縱電子書價格，讓消費者在購買某些暢銷電子書時多支出數百萬美元。加拿大控方則表示，蘋果電子書的價格有時接近乃至超過相同內容的紙質書價格，被告方“有著明顯的反競爭行為”。

　　這場官司的實質是電子書的定價權之爭。

　　當今，越來越多的讀者選擇電子書來滿足閱讀需求。據美國出版商協會統計，2011年電子書銷售額同比增長111％，達到9.7億美元。迅猛增長的銷售額，使各大企業競相加快在電子書市場上的發展步伐。

　　2007年，亞馬遜推出電子書閱讀器Kindle時，采取了批發銷售模式，即電子書出版商確定批發價，零售商決定零售價。此舉讓亞馬遜得以按每本9.99美元的“跳樓價”出售電子書。2010年4月，就在蘋果公司準備推出平板電腦之際，5大出版商瞅準機會，與之簽訂了一份電子書價格協議，商定采用代理定價模式通過蘋果平板電腦售書。這種模式允許出版商確定零售價，各大出版商保證向蘋果公司提供最優惠價格，并向蘋果交納30%的利潤。

　　價格協議讓蘋果和出版商實現了雙贏，但也推高了書價。蘋果平板電腦走向市場后，蘋果電子書大多定價為每本12.99美元。由于出版商必須向蘋果提供最優惠的價格，亞馬遜只好也同意由出版商設定零售價，否則，Kindle上的電子書目便會減少。此舉無異于讓亞馬遜舉手投降。

　　目前，已有3家出版商與美國司法部達成和解協議。根據協議，3家出版商將在兩年時間內允許亞馬遜和其他零售商重新使用批發銷售模式，并終止與蘋果公司達成的最優惠價格條款�！�

　　然而，出版行業的不滿顯而易見。兩年前，蘋果和5家出版商達成價格協議，是因為亞馬遜的超低價格便宜了消費者，趕跑了代理商，惹惱了出版社。對出版行業而言，從編輯、出版到發行，環環相扣。如果沒有足夠的收益支撐整個產業鏈，這一鏈條就會面臨崩潰，實體書店將被迫退出競爭。如果傳統出版商、批發商和零售商一一瓦解，包括電子書在內的圖書行業也不可能獲得健康發展，只能坐視亞馬遜加強對全行業的掌控和壟斷。

　　因此，蘋果和5家出版商操縱電子書價格的訴訟，還有一層更深的玄機：在網絡經濟的澎湃大潮中，出版社、經銷商這些“實體概念”是濤聲依舊，還是最終被拍倒在沙灘上？從這個角度看，這場訴訟的意義早已超出電子書范圍，反映的是當下網絡電商與實體商店之間的競爭格局。法院可以判決一場官司的輸贏，但對方興未艾的網絡銷售來說，究竟哪種定價模式更具生命力，更有利于消費者和相關行業的健康發展，恐怕只有歷史才能給出結論。