“松花湖”號、“好想你”號……繼火車列車被“冠名”之后，全國鐵路在廣告推廣上又有新動作。2016年全國鐵路客票票面廣告項目全面啟動公開招商，共涉及17個鐵路局。目前車票正面只發(fā)布文字類廣告，若招商全部成功，今年預計發(fā)售“廣告火車票”將達22億張。（1月10日《北京青年報》）

　　火車票廣告須把好質量關

　　中鐵公司實行市場化、企業(yè)化改革以來，在資產經營開發(fā)方面，步伐明顯加快。此次全面啟動鐵路客票票面廣告項目招商工作，是符合市場規(guī)律的自主經營行為，也是盤活資產、提高國企盈利能力的有益探索。國有企業(yè)或公共服務企業(yè)利用自身優(yōu)勢發(fā)布廣告是有先例的，如公交車車身及拉手上均覆蓋有廣告，飛機登機牌上也有廣告投放，高鐵站或火車站到處可見廣告。也即，只要經過主管部門批準，國有企業(yè)并非不能利用其自身資源發(fā)布廣告。

　　不過，權利和義務是一致的，利益和風險往往相伴而生。看似簡單的廣告卻涉及很多法律關系，隱藏很多法律風險。根據廣告法和消費者權益保護法等規(guī)定，廣告發(fā)布者和經營者必須嚴格依法制作、發(fā)布廣告，不能突破法律的界限發(fā)布侵害社會公共利益、違反公序良俗的不良廣告，不得發(fā)布虛假廣告。廣告發(fā)布者、廣告經營者發(fā)布違規(guī)或虛假廣告，不僅面臨著數額不菲的行政處罰，還可能就消費者的損失與經營者承擔連帶責任。

　　也就是說，鐵路車票票面廣告不是發(fā)布者想怎么發(fā)布就怎么發(fā)布，想發(fā)布什么內容就發(fā)布什么內容。尤其是，由于四通八達的鐵路線貫通著天南海北，車票廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤�輻射人群多，涵蓋地域廣，一旦登載了違規(guī)廣告，便可能迅速傳遍大江南北，危害不特定的乘客和其他社會成員。

　　車票廣告雖小，責任卻不小。鐵路部門在充分挖掘自身潛能、提升資產質量和盈利能力的同時，千萬不能掉以輕心，對票面廣告放任不管。其勢必強化監(jiān)管力度，把好廣告質量關，不影響旅客正常使用和乘車感受，不讓污染視聽的違規(guī)廣告流向社會。（史洪舉）

　　期待衍生破冰效應

　　早在之前，火車被“冠名”就已經推廣和普及，“和諧號”已不再是火車的唯一稱號。如今，對火車票進行“變臉”，并在車票票面植入廣告，無疑更加具有新意和特點。不過，此舉的背后，能否真正刺激鐵路部門的改革，令人期待。

　　作為人們出行的重要交通工具，火車往往會成為人們的首選出行方式。不過，對于票價來說，很多乘客卻明顯感覺過高。在市場交易原則下，鐵路客運市場屬于買方市場，乘客應該享受合理的票價和服務。然而，現實卻并不盡如人意。

　　可以預見，假如采取市場化運作模式，讓鐵路服務融入市場，必然可以很好地解決公眾的憂慮。在市場化模式下，競爭壓力必然會增大，而票價的制定、服務質量的良莠，都會看乘客的“臉色”。如此之下，就可以打破鐵路“自說自話”的模式，形成“鯰魚效應”,倒逼鐵路部門轉型經營。其實，在很多國家，票價不是一成不變的。考慮到運輸的季節(jié)性很強，運輸淡季低價促銷更是許多運輸企業(yè)改善經營績效的“必選動作”，與我國的航空公司機票打折具有相似性。

　　火車票“變臉”，對票面上的廣告進行招商，在具有市場化性質的舉動面前，必然會讓人引發(fā)遐想。期待能夠在此基礎上進一步完善和推進，將鐵路服務真正推向市場，衍生出市場化破冰價值和作用，以此來推動票價和服務的轉變，以便于乘客享受更多利益。（劉建國）