這兩天，估計(jì)很多人都被叫做“主要看氣質(zhì)”的游戲刷屏了，或者自己就曾參與其中。筆者想追問的是，這樣一個(gè)游戲?yàn)槭裁磿?huì)如此火？背后的傳播規(guī)律是什么？人們參與游戲的心理機(jī)制又是什么？

　　我們先來看一下游戲的規(guī)則：某人在朋友圈發(fā)一張自己的照片，并配上“主要看氣質(zhì)”的字樣。如果有朋友點(diǎn)贊或者評(píng)論，那么發(fā)狀態(tài)的人就可以通過私信要求那些點(diǎn)贊或評(píng)論的朋友，要么發(fā)一張自拍照并配上相同的文字，并且不準(zhǔn)說明是游戲，要么給自己發(fā)5.21元的紅包。

　　從傳播的角度講，照片具有自我披露的功能，“氣質(zhì)”隱含有戲謔的味道，“5.21”的諧音有某種特殊的含義，點(diǎn)贊和評(píng)論則擁有了參與游戲的心理基礎(chǔ)。這樣一個(gè)游戲之所以能夠快速蔓延，主要是滿足了“病毒式傳播”社交、娛樂、變異的要素要求，再加上社交平臺(tái)本身所特有的傳播方式，即通過朋友圈套朋友圈的方式實(shí)現(xiàn)參與人數(shù)的幾何級(jí)增長。

　　游戲通過社交平臺(tái)擴(kuò)散，人們參與游戲的基礎(chǔ)是線下真實(shí)的社會(huì)關(guān)系。對于一個(gè)喜歡曬自拍照的人來說，這樣的游戲根本就不存在問題，反倒是多了個(gè)樂子。對于那些不習(xí)慣在朋友圈曬照片的人，完全可以用其他搞怪、搞笑、夸張的照片代替，或者根本就不去理會(huì)。除此之外，參與者可以在不改變游戲本身的前提下對規(guī)則進(jìn)行變通或修改，比如紅包金額、配圖的文字，使其變得更加個(gè)性化。

　　從社會(huì)心理的角度看，或許你正想發(fā)一張自拍照而苦于沒有一個(gè)借口，或許你只是為了應(yīng)付某個(gè)朋友的邀請而勉強(qiáng)為之，或許你對這樣的行為有著莫名的反感……只是，當(dāng)你收到或沒收到一個(gè)朋友要求你參加游戲的私信時(shí)的感受，其實(shí)可以從某個(gè)側(cè)面反映你們線下關(guān)系的真實(shí)狀態(tài)，以及對彼此關(guān)系的心理期待。就微信朋友圈狀態(tài)發(fā)布的技術(shù)而言，給誰看不給誰看，提醒誰看，都是可以控制的。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，有人擔(dān)憂的隱私問題，在技術(shù)上是可以部分解決的。若要說絕對的隱私，互聯(lián)網(wǎng)上其實(shí)人人都是透明的。此外，照片作為一種圖像，其構(gòu)圖、風(fēng)格，以及背后想要表達(dá)的意思等，其實(shí)有心理機(jī)制在起作用。

　　就游戲本身而言，如果你是游戲的被動(dòng)參與者，點(diǎn)贊或不點(diǎn)贊、評(píng)論或不評(píng)論，接到朋友的私信之后，發(fā)不發(fā)紅包、參與或不參與，都是具有選擇權(quán)的；如果你是游戲的發(fā)起者，發(fā)布什么樣的照片和文字，擁有選擇權(quán)和編輯權(quán)，時(shí)間和空間是可控的，對于參與到你所組織的游戲中的朋友，你想邀請誰參加、不想邀請誰參加，也是具有選擇權(quán)的。也就是說，游戲如何開始、怎樣結(jié)束，都是根據(jù)你自己的意愿和喜好決定的。每個(gè)人在這個(gè)游戲中，可以既是參與者，也是組織者。

　　從某種意義上講，游戲是人的一種本能。當(dāng)一種游戲既有社交、娛樂的功能，又能使個(gè)體擁有主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，滿足個(gè)性化的需求，其為什么風(fēng)靡也就不難理解了。當(dāng)然，也有人會(huì)追根溯源，說該游戲起源于某明星新專輯發(fā)布的自拍照，暗指可能是一種網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。若果真如此，這樣的營銷無疑是成功的。游戲的特質(zhì)、傳播的要素、心理的需求，加上社交媒體的屬性，使基于游戲的傳播和基于傳播的游戲融為一體。至于商業(yè)宣傳與社交游戲的倫理，那是需要另外討論的問題。（謝建東）