“第三方測評”也需接受測評
【光明時評】
作者：盤和林（浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員）
隨著電子商務的蓬勃發展，一大批“測評”平臺和博主應運而生，通過對產品測試評級，在質量、價格、服務等方面為消費者提供購物決策的參考。然而，市場上檢測方法和標準五花八門、測評質量參差不齊、“以商養測”成風，少數第三方測評非但無法幫助消費者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序。
評測市場這種第三方信用背書的商業模式源于早已成熟的口碑經濟，不過是變換了評價的客體，因此“測評熱”并非無源之水，而是產品市場變革后消費者需求催生的產物。客觀地說，測評內容是值得鼓勵的。數字經濟時代，與人們需求個性化、多樣化相對應的是產品的多樣化、復雜化。測評通過一種相對科學的方式，對產品進行橫向比較，為消費者購買提供參考，讓好產品在競爭中脫穎而出，既節約了消費者時間，同時也讓一些小眾卻好用的消費品進入大眾的視野。
不過，近期有媒體對2010名受訪者進行的一項調查顯示，消費者對于第三方評測機構并不滿意，超過7成的受訪者覺得第三方測評機構/平臺缺乏統一、規范的商品測評標準，近6成的受訪者指出第三方測評機構/平臺用虛假測評來營銷推廣產品，超過4成的受訪者覺得檢測過程缺乏相關監督、測評行業沒有準入門檻。
不難看出，消費者的主要憂慮在于，擔心測評與品牌方之間的利益關系干擾評測結果，從而誤導消費。究其原因則在于，評測機構的商業邏輯還并不清晰。從評測機構出發，其理應是獨立的第三方，但評測的花銷和收益的訴求使其不得不和品牌方產生聯系。同時，品牌方也有充分的動機去尋求與評測機構的合作，而正是類似廣告的“推薦”行為嚴重破壞了評測所應具備的獨立性，并引發公眾的不滿。
以評測的方式做廣告顯然是在鉆監管的漏洞。由此，相關監管機構應借鑒廣告的監管方法，對評測進行有針對性的監管。根據目前評測市場的格局，評測組織大致可分為三類：一類是知名評測博主，這類博主背后往往有成熟的公司；一類是不知名小博主，這類博主往往是出于興趣給自己使用過的消費品做一些推薦；還有一類同樣是不知名小博主，但與品牌方存在強關聯，測評行為有明顯廣告性質。
從品牌方的視角來看，其最關注的是第一類知名評測博主和第三類小博主，其中，第三類小博主由于完全喪失獨立性最可能擾亂正常市場秩序，引發消費糾紛問題。相比之下，第一類評測組織市場化程度更高，其有著更嚴格的約束機制。首先，博主之所以能做到知名是靠著專業性或是獨特性，如果都與品牌方存在利益關聯，顯然會受到市場的拋棄。其次，不少測評博主都在轉型做自營電商，以評測鼓勵消費，用消費收入再補貼評測費用，形成閉環的評測商業模式可以擺脫品牌方的控制。
因此，針對評測的監管應該重視監管客體的多樣性，重點監管第三類評測組織，即與品牌方存在強關聯的小博主。不過，小博主的組織規模相對較小，資金往來方面的數據較難查證，這給監管帶來不小的難度。筆者認為，可從平臺方著手，從內容審核上切入，對那些只做單個品牌推薦且沒有太多實際使用評價，或較多夸張評價的賬號給予嚴格監管，必要時要求其公布與品牌方利益關系。
值得一提的是，有觀點認為有必要制定評測標準，不過筆者認為似無此必要。測評內容是專業性和個性化的結合，加之不同商品具有顯著差異，很難制定統一的測評標準。監管的關鍵點在于信息透明，讓測評更加獨立和透明。因此，從信息公開層面進行治理，出臺規則讓測評機構公布與品牌方的關聯關系，對打著客觀測評的旗號而實則打廣告的行為進行處罰，或更適宜。
