飲料市場風生水起 企業“炒作概念”能炒多久？

　　天氣不斷轉暖，飲料消費高峰即將到來，競爭激烈的飲料行業再度風生水起。一些知名飲料生產企業紛紛在概念上大做文章，打出“綠色健康”、“功能飲品”等旗號，一些大牌企業則重點推出果汁醋產品，沖擊夏季飲品市場。

　　不過，一些業內人士和專家分析認為，隨著消費者理性消費意識的不斷增強，如果企業在推出新產品的時候，只是單純的炒作概念是不會長久的。

　　大牌企業紛紛推出概念新產品

　　匯源果汁今年高調宣布進軍第四代飲料果醋市場，并推出了新產品匯源果汁醋。

　　日前記者在天津的多家超市發現，貨架的主要位置擺放的仍然是碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料，果醋飲品并不多。家樂福超市目前只有匯源的果汁醋一種產品，而沃爾瑪超市也只有“秋禾”、“海棠”、“天立天”三種品牌的蘋果醋和葡萄醋飲品。

　　沃爾瑪超市工作人員介紹說，和維生素飲料、運動型飲料相比，果醋飲料算得上是飲料行業的老品種了，但銷售并不理想。“銷售排行首先是碳酸飲料，其次是果汁，再有是茶飲料。保健型、功能型及果醋類的飲料，是所有這些飲料中銷量最低的。”

　　在采訪中記者發現，雖然果醋并不是一個新產品，但是了解并愿意主動消費果醋飲品的人卻并不是很多。銷售人員及消費者大都認為，口感不好直接導致了果醋市場的低迷。

　　“概念飲料”不為消費者認可

　　在大部分飲料企業開發果醋飲品之前，天津的天立獨流老醋股份有限公司早在2000年就研制出了一種果醋飲料——天立天系列果醋產品。這一產品主要是以蘋果、梨、草莓等為原料，通過榨取水果中的原汁并進行深層醋酸發酵釀制而成。

　　天立公司當時認為，如果能第一個占領這個新興市場，靠著營養保健這塊金字招牌一定會一炮打響。然而產品真正推出后廠方才發現，企業辛苦挖掘的健康概念并不為大多數消費者認可。

　　“我們開始研發產品時可能對市場考慮不夠全面，對消費群體把握不準，造成產品比較單一。”天津獨流老醋股份有限公司果醋銷售部經理張金國說，“現在看來，必須進一步研究市場和消費者需求，加強技術研發的投入和力度，擴大品種，改善產品口味，讓大家在口感上更認可它，這樣才可以縮短果醋與消費者之間的距離。”

　　天津師范大學廣告系主任許椿教授說，像果醋一樣，如果許多概念性功能型飲料在宣傳概念時過分強調功效，那么與大眾飲料相比，這些產品就是飲料行業當中的小眾產品了，銷量自然會受到一些影響。

　　產品創新與品牌樹立才是競爭正道

　　許椿分析說，近幾年，整個飲品市場炒作概念的很多，大都在美容、維生素、增加體力甚至是抗衰老這些個概念上大下功夫，由于缺乏客觀標準的判斷尺度，造成了很多消費者認識模糊，最終導致不愿意輕易嘗試產品。

　　行內人士介紹，近年飲料行業炒概念成風，從“體驗營銷”、“角色營銷”、“產品概念營銷”等推廣方式到“第五季”、“脈動”、“他+她”等紅火一時的飲料牌子。很多企業誤認為找到了一個概念，就如同找到了營銷的真諦，從而就可以縱橫天下，而最終，轟轟烈烈開場、悄無聲息收兵的飲品企業并不在少數。

　　南開大學國際商學院教授李桂華表示，飲料企業首先必須了解消費者的口味需求、消費習慣、價位承受力及對產品的接受程度，在了解消費者具體需求基礎上再開發自己的特色產品。否則就只有一個空洞的概念，產品不可能在市場上叫響。

　　專家指出，軟飲料制造業是食品行業中快速增長的子行業之一，市場競爭正在從渠道戰和價格戰逐漸升級到產品的創新與品牌競爭上。隨著消費者理性消費意識的不斷增強，在推出新產品的時候，如果企業只是單純的炒作概念，缺乏充分調研和整體營銷的話，那這個新產品很有可能只是曇花一現。（張曉輝）