永遠不平靜的市場:2007飲料市場盤點

　　飲料市場永遠都不會是一個平靜的地方。有人說：有人的地方就有江湖。我說，有人的地方就有飲料，就有圍繞飲料爭斗的江湖。2007年的飲料江湖是個什么樣子？且看2007年飲料市場大盤點——

　　盤點之飲料市場的四大特征

　　１果汁及果汁飲料逐漸取代碳酸飲料

    誕生于美國的可樂經過百年的發展，可樂已經是美國文化的象征。有生就有死，有輝煌就有衰落。隨著科學的進步，人們已經認識到可樂中大量的糖分對人體的健康產生不良影響。2006年美國立法可樂不可在校園里銷售，這似乎預示著可樂的晚年已經來臨了。據調查，在中國也有許多的中國消費者尤其家長將碳酸飲料列為“飲料黑名單”。

    果汁營養健康已經得到了消費者的認可，果汁多豐富的營養和多樣的口味深受消費者喜愛。2007年1-7月中國大陸果汁及果汁飲料和碳酸飲料的產量分別是602.29萬噸和614.39萬噸，果汁及果汁飲料的產量幾乎碳酸飲料相等，并且果汁和果汁飲料的增長速度為18.27%已經超過了碳酸飲料的15.23%。

    2007年5月，果汁飲料已經達到了90萬噸產量，而碳酸飲料卻不足80萬噸。2007年前5個月，中國規模以上企業果汁及果汁飲料生產僅2月遜色于碳酸飲料生產，其他月份均比碳飲見漲。

    中百倉儲、武商量販、沃爾瑪等部分超市的統計數據顯示，果汁飲料銷量一路飆升，各超市增幅均超過30%，碳酸類飲料銷售卻有所下滑，比去年下滑10%左右。

    另外，碳酸飲料的兩大世界巨頭可口可樂和百事可樂也在全球范圍內積極大力開展非碳酸飲料方面的業務，其中可口可樂的美汁源果粒橙早已經在中國大陸搶占在飲料市場攻城略地，百事可樂的“果繽紛”也于2007年試水中國大陸飲料市場。

    種種的市場動態顯示果汁及果汁飲料將在不遠的將來替代碳酸飲料。

 

　　２飲料也刮瘦身風

    中國國家統計局公布的數據顯示， 2007年2月以來，中國的CPI指數一直在不斷攀升，從不足3%一直到7月的5.6%。據政府有關部門解釋推動CPI持續上揚的主要因素是食品價格的不斷升高所致。

    飲料作為食品行業的一個分支，是否也如當前的經濟大環境所示，飲料的價格在飆升呢？從街頭的夫妻店到人來人往的食品批發市場和大型超市，飲料的價格與往年并沒有太大的變化，但是往年的那種買二贈一，買一箱贈東西的促銷活動明顯少了許多。少了的往日火爆的促銷似乎也在訴說著飲料的隱性漲價。

    2007年飲料最大的變化之一就是流行刮瘦身風。飲料瓶往日的那個“水桶腰”、“直筒型”憨厚、量足的外形已經被苗條動人的“水蛇小蠻腰”替代。這場瘦身塑體運動直接將減了10~50毫升下來。

    本次國內飲料市場的這出瘦身運動是有多方面的因素造成的，但主要有兩個方面：一方面，國內因為糧食等農產品的漲價傳遞到飲料行業；另一方面，全球市場上原材料價格正處于一個漲價的大潮之中，如國際濃縮橙汁的價格已經從2005年的1500美元/噸，上漲到2700美元/噸。另外還有能源、管理、物流等諸多因素集中在一起，企業無法一一消化，最后轉嫁到了消費者身上，形成了本年飲料的集體瘦身運動。

 

　　３新營銷時代：娛樂、體育、時尚和大獎

    隨著蒙牛的娛樂營銷的成功，又恰逢2008北京奧運會的體育熱潮，這兩種物質開始發酵反應，中國飲料市場的營銷開始悄然蛻變，娛樂、體育和時尚成為飲料界營銷的主題。

    匯源2007年的營銷與“娛樂”兩字的聯系前所未有。除了，匯源袁泉形象代言外，年初，匯源以5000萬元的高價獨家冠名央視春晚“我最喜愛的春節晚會節目評選活動”；然后，又與全球音樂第一品牌MTV全球音樂電視臺宣布達成戰略合作協議，打造音樂營銷理念；同時，匯源還與央視《贏在中國》牽手第二賽季。

    2007年，可口可樂作為2008北京奧運會的TOP10贊助商，其主打營銷是2008奧運，展開一系列的體育營銷，其影響最大的是可口可樂的奧運火炬接力的火炬傳遞手選拔活動。除了體育，娛樂和時尚也是可口可樂的營銷主題。可口可樂旗下的雪碧也一直與音樂為舞，成功地打造了“雪碧我型我秀”大型選秀節目。2007年可口可樂對包裝再一次進行更新升級，“隨我酷”新包裝倡導年輕人自由自在，不受拘束的青春火力。

    除了一直支持的音樂風云榜，百事近日又出新招。2007年的夏日對北京、廣州、南京等10個城市的年輕人來說是一個不錯的夏日，百事在此舉辦的5*5球王爭霸賽和佳得樂的3*3籃球爭霸賽，極大地吸引了他們的眼球。

    2007年，喝飲料中大獎是每個飲料的必備因子，匯源果汁、統一鮮橙多、康師傅清茶、可口可樂等飲料都有喝飲料中大獎的活動，不禁讓人產生中獎是飲料的一部分的錯覺。

 

　　４又一攪局者

    流動，預示生機。飲料行業每年都有許多許多進來出去，生生死死的企業，這些進進出出之中成就霸業還是攪動一下又復平靜？2006年初，華龍日清高調宣布正式進入飲料市場，品類涵蓋了茶飲料、飲用水等，并且宣誓搶占中國飲料市場五分之一的份額。顯然華龍日清準備工作并沒有做好，其后期的市場操作過程中出現了不能迅速鋪貨終端，產品特點和優勢不明顯等等一系列問題，至今在中國飲料市場還沒有獲得一城一池。

    2007年春，福建達利集團推出飲料新品，包括涼茶、茶飲料和乳飲料，在重慶糖酒會招商。緊隨其后，陳道明代言的和其正涼茶，劉落英代言的茶飲料，高圓圓代言的優先酸乳廣告紛紛搶占各大電臺、媒體，可謂出手不凡，來勢兇猛。

    有道是先來的吃肉，后來的喝湯。王老吉涼茶重新產品定位降火之后，可謂一舉成名天下知，“怕上火，喝王老吉”更是膾炙人口。隨著王老吉成名，各路諸侯紛紛效仿王老吉降火。2007年和其正也打出降火這張牌，產品定位和包裝的模仿使得和其正連喝湯的機會都沒有了，剩下的只是沒有洗的碗可以來舔。

    達利園除了產品定位沒有新意和特征外，其飲料渠道和操作手法也有欠缺。達利是做休閑食品的，有好吃點餅干，可比克薯片等知名品牌，但是飲料渠道和休閑食品的渠道還是有很多的區別的。達利園沒有認識到這樣的問題，更談不上解決了，最終導致了達利園的飲料不能迅速的達到終端，如夏日已經結束達利園茶飲料在許多超市還不見芳蹤。