對于迫切希望走出困境的本土運動品牌企業(yè)來說，四年一度的奧運會無疑是各品牌營銷的“必爭之地”。據了解，2008年正值本土運動品牌強勢崛起之時，當時奧運會在家門口舉辦，不少企業(yè)將營銷和線下銷售緊密結合，大賺了一把，李寧、安踏當年的營業(yè)收入都猛增了50%以上。
但這次奧運會在英國倫敦舉辦，國內消費者大多只是看看熱鬧，參與感不強，所以企業(yè)只能無奈地陷入“臺上賺吆喝”、“臺下忙打折”的尷尬境地。
四年一回首，又到奧運時。隨著2012倫敦奧運會的臨近，以李寧、安踏、361°等本土企業(yè)為首的本土運動品牌開始了一場不見硝煙的“戰(zhàn)爭”。
受限于高庫存、同質化及消費低迷等行業(yè)困境，加上本屆奧運會對國內消費者的吸引力遠低于2008年，業(yè)內預計本土運動品牌很難借機“撈金”，要走出“寒冬”可能還需2年～3年。
押寶倫敦奧運企業(yè)各顯神通
對于迫切希望走出困境的本土運動品牌企業(yè)來說，四年一度的奧運會無疑是各品牌營銷的“必爭之地”。
李寧集團不僅由董事長李寧親自出馬，在希臘雅典參加了圣火傳遞活動，還“搶”下了中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球5支代表隊的贊助權。另外，安踏不惜重金獨家贊助中國體育代表團倫敦奧運冠軍領獎服——“冠軍龍服”。
而一些二三線本土運動品牌則另辟蹊徑，361°成為央視體育報道團服裝獨家贊助商，并為中國自行車代表隊和曲棍球代表隊打造比賽裝備；匹克則贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團。
記者走訪看到，在上海南京路步行街李寧旗艦店里，5支代表隊的奧運戰(zhàn)袍被擺在入口最顯眼的位置，吸引了不少消費者拍照留影，這些T恤將成為奧運期間的主打產品。“隨著企業(yè)對品牌認知度的日益提升，即便是行業(yè)再不景氣，贊助費再高，也沒有哪家企業(yè)愿意放棄這一露臉的機會。因為這在一定程度上，也關乎企業(yè)2013年簽訂2016年奧運會合作伙伴時的熱度。”361°副總裁朱晨曄對記者表示。
奧運未開幕打折已先行
記者近日在上海、北京各大商場看到，許多運動品牌專柜前都掛著“sale”的減價招牌。買一件打7折、買兩件打6折、買200減80等“口號”隨處可聞，有的甚至“喊”出了5折。“這種力度的甩賣在運動品牌促銷中實屬罕見。”服裝行業(yè)獨立評論人馬崗感慨道，時過境遷，本土運動品牌的好日子已經過去了。
據了解，2008年正值本土運動品牌強勢崛起之時，當時奧運會在家門口舉辦，不少企業(yè)將營銷和線下銷售緊密結合，大賺了一把，李寧、安踏當年的營業(yè)收入都猛增了50%以上。
但這次奧運會在英國倫敦舉辦，國內消費者大多只是看看熱鬧，參與感不強，所以企業(yè)只能無奈地陷入“臺上賺吆喝”、“臺下忙打折”的尷尬境地。
關鍵體育營銷機構總裁張慶直言，奧運會只為廠家提供了一個市場關注相對集中的平臺。“企業(yè)贊助短期內會產生一定效果，如果想借助倫敦奧運會徹底改變目前的狀況，就會顯得很不現實。”
國內某運動品牌經銷商證實了這一說法：“雖然看中具有倫敦奧運會資源的廠商，但我們在拿貨時還是很謹慎的，庫存太大會嚴重影響現金流。剛結束的2013年一季度訂貨會，我們的訂單同比減少了四成。”
“重振旗鼓”或許還得等3年
國金證券服裝行業(yè)分析師張斌指出，倫敦奧運會雖然是本土運動品牌“掘金”國際市場的一個難得機遇，但從目前整個行業(yè)現狀來看，至少需要3年時間進行結構調整。
“打折看似會折損品牌形象，但卻是目前唯一的出路。”張慶說。在服裝鞋帽行業(yè)，除了品牌效應外，比拼的核心就是庫存周轉天數，就是比誰賣得更快。
事實上，2011年開始，本土體育品牌就集體陷入了“高庫存”和業(yè)績下滑的困境之中。壓力之下，各大企業(yè)的當務之急就是“甩貨”。
李寧公司新任執(zhí)行副主席金珍君說：“公司今年最大的目標就是解決庫存問題，預計還需6個月～1年才能完成清理。”
朱晨曄也表示，361°的訂貨會訂單數量早已告別以往兩位數的增長行情，當前的目標是力爭不下滑或是小幅增長。基于2013年業(yè)內將展開下一屆奧運資源的角力，無論是明星代言還是廣告宣傳，都是一筆昂貴的品牌維護費。
業(yè)內人士普遍認為，奧運東風雖已難成企業(yè)的“救命稻草”，但從目前來看卻又不得不抓，否則更容易被市場遺忘。本土運動品牌的這場“翻身戰(zhàn)”還有很長的路要走。（作者 龔雯 王淑娟）
